員工論壇

業務員“喜新”亦可不“厭舊”

    在農藥界混跡久了,與業務員接觸多了,你會發現很多有趣的現象。比如:你會發現農藥企業的業務員選擇產品有種截然不同的方式,很是流行。今天,我們就試著對這兩種方式做一下剖析。
     一種方式叫“喜新”,一種方式叫“愛舊”。喜新的只對新產品情有獨鐘,愛舊的就只對老產品充滿熱愛。存在這兩種對待產品的方式,并不奇怪。
    兩種方式的產生,有其深刻的原因,是受到當前農藥創制技術、產品營銷、使用水平、服務方式等多種因素的影響。
    新產品、老產品各有利弊,喜新、愛舊都是走極端。走極端是沒有出路的。怎樣才是正確的觀點和做法呢?
    第一,思想上要有正確的認識,要對產品進行合理定位細分。
    首先要從思想上有正確的認識,新產品再好,只能代表將來,不能支撐現在;老產品再好,只能維持當下,不能贏得未來。僅僅以“老”和“新”來看待手中的產品是完全錯誤的,要有一個科學合理的定位細分才行。
    不論對于企業整體還是某個區域市場,最科學實用的產品分類工具就是波士頓矩陣(如圖1)。波士頓矩陣最大的優點就是簡單明了,可以在資源有限的情況下,實現產品在區域市場內的優化組合。
    業務員以此做出最佳選擇,合理安排區域產品系列組合,改良或放棄萎縮產品,加大對更有發展前景的潛力產品的推廣。
    第二,在產品銷售上要有合理的精力分配。
    業務員作為企業在一個區域的代表,第一位的工作就是區域內銷售工作的開展,提升企業產品市場占有率,增加銷售額,為企業賺取更多的利潤。
    產品就是業務員攻占市場的武器。這就如戰場交戰,我方有大刀、步槍、大炮、飛機、導彈、原子彈等武器,如何合理使用武器,必須根據戰場戰況確定。比如敵我混雜,陷入肉搏戰,大刀、步槍正好實用,導彈、原子彈是無法使用的,否則就只能與敵人同歸于盡了。如果打擊敵方縱深就完全可以使用飛機、導彈,如打擊敵人大后方戰略基地,原子彈就可以發揮出應有的威力。
    在市場銷售中,也須根據產品定位及功能,對產品進行合理應用。在銷售工作中,應把60%的精力放在銷售明星產品和現金牛產品上。如果按新產品、老產品、成熟產品來分類,就應該把60%的精力放在成熟產品的銷售上,30%精力放在新產品開發推廣,10%的精力放在老產品的銷售及生命力再造上。
    如何來定義成熟產品呢,根據農藥特征和產品周期理論(如圖2),處于成長期和成熟期,可以定義為農藥成熟產品。
    它具有以下幾個特點:一,產品經過充分大田試驗驗證,在使用效果和安全性方面表現優秀。二,有良好的銷售模式可以復制。三,具有適當的利潤空間,能夠滿足銷售渠道各級經銷商的利潤期望。四,能夠得到農民認可,具有良好的口碑效應。五,得到各級經銷商的認可,銷售積極性高,渠道阻力小,形成一定的品牌。
    第三,對老產品進行市場再造。
     如果產品經過多年的銷售,銷售數量開始下降,進入衰退期,是不是就必然面臨死亡呢?不是。
    有些產品通過市場再造,完全可以變成企業新的利潤增長點。對老產品進行市場再造根本就是為老產品尋找新市場,最主要的三條途徑就是在空間、時間和目標作物(或病、蟲害)上動腦筋。
    從空間方面來說,就是消滅空白市場,把產品從老市場拿到空白的區域市場去銷售。就拿甲產品來舉例說明,A市場是甲產品的老市場,B市場是甲產品的空白市場。甲產品在A市場銷售時間過長,由于競爭形勢的變化,已經進入衰退期,可是把甲產品拿到B市場,由于甲產品是剛剛進入這個市場,那么它就處在了進入期,后面還將有利潤增長潛力。甲產品就從A市場的衰退期產品,搖身一變,成了B市場的潛力品種。
    從時間方面來說,就是改變產品的使用時期,達到化腐朽為神奇的作用。比如玉米田苗前除草劑乙·莠懸浮劑,銷量逐年減少,利潤不斷下降,完全是進入衰退期的產品。如果把它與玉米田苗后除草劑配合使用,推廣在玉米苗后早期使用,達到封殺雙效的作用,不但解決了農民的需求,還增加了利潤,皆大歡喜。這就是典型的改變產品使用時期,以達到改造產品的目標。
    從改變產品目標作物(或病、蟲害)方面來說,二氯喹啉酸就是個典型的例子。這個產品原本是用于水稻苗后防除田間尖葉雜草的,可是由于多年連續使用,加上農民加倍用藥,致使二氯喹啉酸對水稻田間尖葉雜草,特別是稗草逐漸失去防治效果,現在幾乎被淘汰出了水稻除草劑市場?墒侨绻讯揉嵊糜诟吡惶,卻能起到很好的除草效果。在高粱田中,二氯喹啉酸又煥發了青春。這是通過改變產品目標作物達到改造產品的事例。
    以上這些就是區域業務員對待產品的正確思路和方式。好高騖遠的喜新和不思進取的愛舊都不足以指引業務員走向成功。把眼睛和工作重點放在利用好公司現有產品,把主要精力放在推廣好成熟產品上,才是區域業務員的正確選擇、最佳選擇。
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